Auf seiner Facebook Seite macht der israelische Grafiker Ronny Edry dem iranischen Volk ein Liebeskompliment. Um seine Kampagne in Schwung zu bringen, bringt er seine Botschaft mit einem Bild von sich und seiner Tochter aufs Plakat. 40’000 Israelis liessen sich inspirieren und taten es ihm gleich. Wenn die Völker sich verbünden, haben die Regierungen ein Problem.

«Was hier gerade geschieht, hat eine historische Dimension», steht in einem Artikel bei denkbonus.«Die Bevölkerung eines Krieg androhenden Landes begibt sich über die Köpfe ihrer kriegstreiberischen Regierung hinweg in direkte Friedensverhandlungen mit dem Volk des bedrohten, angeblichen Feindstaats. Und was ist das Ergebnis? Keiner will Krieg und keiner geht hin. Stattdessen blühen im Minutentakt neue Freundschaften zwischen israelischen und iranischen Menschen auf.»

Eine israelische Website mit dem Titel Israellovesiran.com liess nicht lange auf sich warten; die Facebook Seite Israel-Loves-Iran zählt zur Stunde fast 65’000 Fans. Die Freundschaftsoffensive zeigte Wirkung: Auf Iranlovesisrael.com bekunden Iraner ihrerseits ihren Willen zum Frieden.

Schön, wenn Social Media nicht nur geografische Grenzen überwindet, sondern auch solche in den Köpfen der Menschen. Und wer weiss: Wenn wir uns erst besser kennenlernen, stellen wir vielleicht fest, dass wir im Grunde gar nicht so verschieden sind… Zumindest nicht verschieden genug, um uns deswegen die Köpfe einzuschlagen.

Werbetexter-Legende David Ogilvy sagte, die Headline sei das A und O jedes Werbetextes. Knackig soll sie sein, Interesse soll sie wecken – und wenn sie auch noch kurz ist, umso besser.

Bestimmt kennt ihr diese Hofläden, in denen Bauernbetriebe eigene Produkte direkt ab Hof verkaufen. An der Strasse findet sich oft ein Schild oder eine Tafel, wo drauf steht, was heute (oder momentan) aktuell ist. Bei uns in der Nähe gibt es einen Hof, der Brot verkauft, und so lautet denn die Schlagzeile auf der Tafel: «Heute Brot».

Vielleicht denkt ihr jetzt, ich hätte das als schlechtes Beispiel ausgesucht. Das ist aber nicht der Fall – im Gegenteil: Umwerfend ist «Heute Brot» zwar nicht, doch es erfüllt seinen Zweck. Mit zwei Wörtern informiert mich der Hof darüber, dass ich hier und jetzt Brot kaufen kann. Weiter kann ich davon ausgehen, dass dieses Brot frisch ist, denn es heisst «Heute» auf dem Schild, und das lässt den Schluss zu, dass vielleicht nicht jeden Tag Brot verkauft wird – aber heute schon.

«Ist das relevant für mich?»
Wenn ich für meine Kunden Texte verfasse, ist die Headline ein Thema – egal, ob es um einen Werbetext für ein Angebot, eine Information, Inhalt für eine Website oder eine Medienmitteilung geht. Allen Texten ist gemeinsam, dass sie Aufmerksamkeit erregen sollen. Der (potenzielle) Kunde soll den Text lesen. Das tut er nur, wenn sein Interesse geweckt wird. In der Flut von Informationen, die sich uns täglich entgegen wirft, geht alles unter, das nicht auf die eine oder andere Art relevant ist. Ob ich einen Text lese oder nicht, darüber entscheidet in sehr vielen Fällen die Headline.

«Was würde ich lesen wollen?»
Beim Texten überlege ich mir: Was würde ich selber lesen wollen? Was würde mein Interesse wecken? Wenn ich einen Rollenwechsel vornehme und aus der Texter- in die Leserrolle schlüpfe, stelle ich manchmal fest, dass ich auf dem Holzweg bin. Dass ich eine Headline gewählt habe, die mich als Leser wohl kaum ansprechen würde, und dann mache ich eine neue – eine, von der ich denke, dass sie mich als Leserin neugierig auf den Text machen würde.

Das gibt manchmal Anlass zu Diskussionen mit den Kunden, denn manche Kunden wollen unbedingt ihren Firmen- oder einen Produktnamen in der Headline verewigt haben, obwohl das dem Leser überhaupt nichts sagt, keinerlei Begehrlichkeiten weckt und auch kein Interesse.

«Helft den Blinden!»
Unvergesslich ist mir in diesem Zusammenhang das Beispiel, das uns der gestandene Werber Martin Lanz an den Texterseminaren am SAWI vor Augen führte. Die Geschichte geht so: Zwei Blinde sitzen im Londoner Hyde Park, jeder mit einem Schild und einer Sammelbüchse. Auf dem einen Schild steht «Helft den Blinden!», und auf dem anderen steht «Es ist Mai – und ich bin blind». Was denkt ihr, wer mehr Münzen in der Büchse hatte?

Der wichtige Unterschied zwischen «Bedarf» und «Bedürfnis»
Zwar ist die erste Headline kürzer als die zweite, doch letztere weckt Emotionen. «Heute Brot» weckt natürlich auch keine Emotionen, deckt sich aber möglicherweise mit dem Bedarf dessen, der auf dem Heimweg von der Arbeit ist und noch Brot kaufen muss. Damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt in Bezug auf Marketing:

• Manche Angebote wecken oder erfüllen Bedürfnisse. Ihre Erfüllung ist «nice to have», aber nicht unbedingt notwendig.
• Andere Angebote decken einen Bedarf, den man hat. Hier sprechen wir von «need to have».

Einen Bedarf muss man decken, und hier zählt das beste Angebot, der gute Ruf der Firma oder das gute Gefühl, das ich habe, wenn ich dort etwas kaufe. Wenn ich neue Druckerpatronen brauche, dann ist habe ich einen Bedarf, und wenn ich dann lese «Diese Woche 20 Prozent Rabatt auf Druckerpatronen», spricht mich das an. Eine solche Headline ist trocken und sachlich, doch das kümmert mich nicht, denn ich brauche lediglich diese Druckerpatronen und will kein Einkaufserlebnis damit verbinden.

Bedürfnisse hingegen erfülle ich unter anderen Vorzeichen. Hier ist Ausschlag gebend, ob mich das Angebot so sehr anspricht, dass ich mir sage: «Ich brauche es nicht unbedingt, aber ich gönne oder leiste es mir». Ebenfalls zählt die emotionale Komponente bei Text und Bildern, wenn ich beispielsweise Ferien buchen will und verschiedene Angebote vergleiche.

Die Headline entscheidet zu 80 Prozent über den Erfolg
David Ogilvy war einer der wohl berühmtesten Werbetexter. Er sagte, es hänge zu 80 Prozent von der Headline ab, ob ein Text gelesen werde oder nicht. Daraus schliessen wir: Wenn die Headline nicht zieht, kann man die Copy (den eigentlichen Text) gleich vergessen, denn das liest dann keiner mehr. Man muss nicht alles neu erfinden: Hier verrät David Ogilvy 10 bombensichere Headline-Templates, die man immer wieder mit Erfolg einsetzen kann.

Wenn wir von staubtrockenen Headlines sprechen, sollten wir uns auch das andere Extrem vor Augen führen. Manche Werber sind so kreativ, dass das Pferd mit ihnen durchgeht und sie das Ziel, sprich die Interessen des Kunden aus den Augen verlieren. Martin Lanz erzählte uns von dem Grafiker, der ihn bat, eine Headline zu texten, in der möglichst oft der Buchstabe O vorkam, weil er eine Schrift mit besonders schönem O gewählt hatte. Das ist, auf den Auftrag bezogen, keine Erfolg versprechende Ausgangslage. Es kann nicht angehen, dass der Inhalt der Form geopfert wird.

Die hohe Kunst des Headline-Textens ist natürlich, Information und gegebenenfalls Emotion möglichst kurz und kompakt miteinander zu verpacken. Der Blick beispielsweise verkauft praktisch seine ganze Auflage über Headlines. Man kann den Blick mögen oder nicht – aber zu Studienzwecken sei er allemal empfohlen.

«It’s not creative unless it sells»
«Content is king» – das gilt für Social Media ebenso wie für jede Website, jeden Flyer, jedes Inserat, jede Broschüre. Kreativität in Ehren, aber: «It’s not creative unless it sells». Der Kunde will letztlich nur eines, nämlich Verkaufen. Das kann ein Angebot, eine Information oder eine Botschaft sein. Und hier gilt: Der Köder muss dem Fisch gefallen, nicht dem Fischer. Daran denke ich, wenn ich texte, und das lege ich auch meinen Kunden ans Herz. Wärmstens.

Weiterlesen:
- David Ogilvy’s 7 Tips for Writing Copy That Sells
- BlaBlaMeter: Wie viel Bullshit steckt in Ihrem Text? Empfehlenswerter Test für Texte, die gelesen werden sollen

Peter Cincotti am Festival «Zermatt Unplugged 2012».

Ich freue mich, wenn meine Beiträge auf Facebook und in meinen Blogs gesehen werden. Wie schnell meine Fotos vom Festival «Zermatt Unplugged» die Runde machten, hat mich selber überrascht.

Meine Fotosammlung vom Festival Zermatt Unplugged wurde innerhalb weniger Stunden über 70 Mal angeklickt, und die Zugriffszahlen steigen derzeit im Minutentakt. Für jemanden mit einer grossen Social-Media-Community mag das nichts Besonderes sein. Dazu zähle ich mich aber nicht: Ich habe etwas über 120 Facebook-Freunde; meine escribo-Seite zählt derzeit 47 Leute, denen das gefällt, und auf Twitter dümple ich bei 400 Followern.  Ich bin keine grosse Nummer im Social-Media-Kuchen.

Wie viele Leute meine Blogs lesen, weiss ich nicht, weil ich nie nachschaue (obwohl ich meinen Kunden Monitoring durchaus empfehle). Ich schreibe über das, was mich selber interessiert. Wenn es andere auch interessiert, umso besser – doch ich will und werde meine Beiträge nicht an der grösstmöglichen Akzeptanz ausrichten. Wenn ich aber etwas veröffentliche, Text oder Bilder, dann tue ich mein Möglichstes, damit die Beiträge gesehen werden.

Es lohnt sich, Beiträge zu verlinken
Die Fotos vom Festival postete ich auf meinen eigenen Facebook-Seiten sowie auf denen von Zermatt Unplugged, Peter Cincotti, Micha Sportelli und Best Western Hotel Butterfly (wo ich komfortabel übernachtete, als ich in Zermatt war). Dasselbe tat ich mit dem kurzen Beitrag über das Konzert von Peter Cincotti, den ich für den Inspirationsblog verfasste.

Und damit komme ich auf den Punkt: Es lohnt sich, Beiträge so oft wie möglich zu verlinken. Man weiss nie, welche Kreise das zieht. Die Nutzer dieser Seiten teilen Beiträge, die ihnen gefallen, und so geht das immer weiter. Und je öfter Beiträge von Nutzern verlinkt werden, desto grösser ist die Chance, dass sie auch bei der Google-Suche auftauchen.

Die «virale Komponente» ist eine Spezialität von Social Media. Man veröffentlicht einen Beitrag, verlinkt ihn auf passenden Seiten, und dann nimmt das Ganze seinen Lauf. Es kostet nichts, aber es kann etwas bringen. Und deshalb gibt es keinen vernünftigen Grund, es nicht zu tun.

Verlinkung ist nicht alles. Aber es kann Traffic auf die eigenen Seiten bringen, eine bessere Sichtbarkeit im Netz – und letztlich neue Kunden, denen gefällt, was sie sehen.

(Nachtrag: 24 Stunden nach der Veröffentlichung zählte die Fotosammlung auf Flickr 127 Views und der Blogpost war 18 Mal geteilt worden. Das ist bestimmt nicht weltbewegend, aber mein persönlicher Rekord. Yeah!)

Mal sehen, wie das wird: Fotos bearbeiten mit Picmonkey. (Screenshot)

Die Fotobearbeitungsplattform Picnik schliesst am 19. April 2012 ihre Pforten. Allen, die nun deshalb Trübsal blasen, sei geraten: Trocknet eure Tränen und schaut euch mal Picmonkey oder Aviary an.

Ich war sehr betrübt, als ich vernahm, dass Picnik seinen Dienst einstellt – umso mehr, als ich doch grad kurz vor dieser Ankündigung ein Loblied auf Picnik gesungen bwz. geschrieben hatte. Kürzlich kam Post von Picnik mit Empfehlungen offenbar würdiger Nachfolger, namentlich Picmonkey, Google+ und Aviary.

Zwar bin ich auch bei Google+, doch kann ich nicht erkennen, wie ich dort Fotos bearbeiten kann. Weiss das zufällig jemand? Na jedenfalls schaute ich auch bei Picmonkey rein, und mir scheint, als käme das dem guten alten Picnik am nächsten.

Sieht auch viel versprechend aus: Aviary. (Screenshot)

Auch Aviary macht mir einen interessanten Eindruck, vor allem für die Verwendung auf Smartphone und Tablet, aber da muss ich mich erst einmal ein bisschen schlau machen. Vielleicht hat ja jemand von euch schon Erfahrung mit dem einen oder anderen? Meinungen und Empfehlungen sind herzlich willkommen!

Versprecher sind das eine, Verhörer das andere. Gemeint sind Textschöpfungen, die entstehen, weil man etwas anderes als das Gesagte oder Gesungene verstanden hat. Man nennt sie «Mondegreens», und dafür gibt es einen ganz bestimmten Grund.

Barbara Schwede ist Kommunikationsexpertin und Mutter. Kürzlich twitterte sie, ihr Sohnemann habe in der Bäckerei ein Brötchen «mit Bruderzucker» verlangt. Das erinnerte mich daran, wie mein eigener Sohn früher von den «drei Muskeltieren» sprach. Zweifellos hätten es Bruderzucker & die drei Muskeltiere in das kleine Handbuch des Verhörens geschafft, bekannt unter dem sinnigen Titel Der weisse Neger Wumbaba von Axel Hacke und Michael Sowa. Das Büchlein war so erfolgreich, dass daraus eine Trilogie entstand.

«The Death of Lady Mondegreen»
Verhörer bezeichnet man ganz offiziell als Mondegreens, eine Wortschöpfung von Sylvia Wright, die sich 1954 in ihrem Essay The Death of Lady Mondegreen in der Zeitschrift Harper’s darüber ausliess. Der Tod der Lady geht, man ahnt es schon, auf einen Verhörer zurück. Sylvia Wright liebte als Kind die schottische Ballade «The Bonny Earl of Murray», in der es hiess: «They ha’e slain the Earl of Murray and Lady Mondegreen». Das hätte, vom Kontext her gesehen, ohne weiteres sein können, war es aber nicht. Jahre später erfuhr Sylvia Wright die Wahrheit, und die lautete: «They ha’e slain the Earl of Murray and laid him on the green».

«Der weisse Neger Wumbaba»
Ich erinnere mich, dass ich als Kind deutsche Liedtexte sang, deren Bedeutung sich mir zuweilen nicht entschlüsselte. Offenbar war ich nicht die einzige. Legendär ist «der weisse Neger Wumbaba» (anstatt «der weisse Nebel wunderbar» aus Matthias Claudius’ Der Mond ist aufgegangen). Etwas weniger bekannt, aber auch schön ist «Holger, Knabe im lockigen Haar» (und dazu muss ich glaub ich nichts weiter sagen).

Die Autoren zitieren in ihrem Buch unter anderem Herrn S. aus Halle, der in den achtziger Jahren in der DDR lebte und Westsender hörte. Dort kam ihm Udo Jürgens’ «Griechischer Wein» zu Ohren, was Herr S. aber nicht verstand. Stattdessen hörte er «Kriech nicht da rein», was ihm durchaus sinnvoll erschien in Anbetracht der Fortsetzung des Textes, die nämlich lautet: «Ist so wie das Blut der Erde».

«I believe in Malcolm»
Ein anderer klassischer Verhörer ist ein alter Song von Hot Chocolate. Diesen trällerte Axel Hackes Ehefrau Paola und sang: «I believe in nuckles, since you came along, you sexy thing.» Axel Hacke stimmte mit ein und sang: «I believe in Malcolm…»

«Was singst du da?», fragte Paola.
«I believe in Malcolm», sagte Axel.
«So heisst es nicht», sagte sie.
«Was singst du denn?», fragte er.
«I believe in nuckles. So heisst es aber auch nicht. Ich weiss bloss nicht, wie es richtig heisst», sagte sie. (Worauf man leicht kommt, wenn man sich vor Augen führt, dass «nuckles» auf Deutsch «Knöchel» heisst. Kann ja wohl nicht sein.)

Axel Hackes Internet-Recherche mit den Suchwörtern «I believe in Malcolm» ergab mehrere Resultate, nämlich einerseits verschiedene Seiten wie www.kissthisguy.com und www.amiright.com, auf denen es ausschliesslich um falsch verstandene Songtexte geht, und andererseits des Rätsels Lösung, sprich den richtigen Text, und der lautet:

«I believe in miracles, since you came along, you sexy thing»

Es waren daselbst zahlreiche Beispiele aufgeführt, wie der Song schon mehrfach missverstanden wurde, nämlich: I believe in milkbones, in milk-rolls, in milkos, in milkballs, in Melcho, in mecos, in Myrtle. Der Abräumer war allerdings folgender:

«I believe in miracles, since you came along, you saxophone.»

Reinhören:
I believe in miracles, Hot Chocolate auf Youtube

«Grossmutter, warum hast du so grosse Zähne?»

Vorurteile gegenüber Social Media und krasse Wissensdefizite gibt es zuhauf. Die Angst vor Kontrollverlust ist für viele Unternehmen DAS Argument, die Finger vom Social Web zu lassen. Zu Unrecht, wie ich finde.

«54,9 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Behörden scheuen den Einsatz von Social Media aus Angst vor Kontrollverlust», steht in einem Blogpost von PR im Wandel vom letzten Oktober zu lesen. Zu diesen Ängstlichen gehört auch der Kunde eines Kunden von mir, den ich gestern besuchte. Ich darf für den Kunden meines Kunden eine Arbeit ausführen und brachte im Briefing das Thema «Social Media» aufs Tapet. Das, so wurde mir beschieden, sei für diesen Kunden ein rotes Tuch. Man habe Angst, die Kontrolle zu verlieren.

Kontrolle über was? Wenn die Kommunikation gemeint ist: Über die gibt es keine Kontrolle – und genau genommen gab es sie nie. Unternehmen können lediglich kontrollieren, was über Owned- oder Paid-Medien verbreitet wird. Sind Journalisten im Spiel, wird es schon schwieriger – vorausgesetzt, sie sind keinem Herren verpflichtet. Wenn eine Firma den Flug zahlt und das Hotel, sieht die Sache wohl anders aus: Man beisst nicht die Hand, die einen füttert. Jedenfalls nicht so richtig.

Früher Leserbriefe, heute Blogposts
Die Leute reden und schreiben, was ihnen passt. Das war schon immer so. Früher schrieben sie Leserbriefe, heute schreiben sie Blogposts und Meldungen bei Facebook und Twitter. Doch während der Kunde von früher ein blosser Empfänger unternehmerischer, Corporate-Identity-konformer Botschaften war, hat der Kunde von heute eine Stimme – über Social Media. Ist es diese Stimme, die Unternehmen fürchten?

Oft stelle ich fest, dass die Angst vor negativen Meldungen bei manchen Unternehmen übertrieben gross ist. Manche scheinen zu denken, dass Kunden und Konkurrenten nur darauf warten, ihre Facebook-Wall (so sie denn eine hätten) mit negativen Kommentaren zu pflastern und dem Unternehmen zu schaden. Die Angst vor dem so genannten Kontrollverlust ist diffus: Man weiss nicht genau, wovor man Angst hat. Aber man möchte auf keinen Fall die Kontrolle verlieren.

Drin ist man sowieso
Das ist verständlich, nur: Es gibt keine Kontrolle im Internet. Geredet und geschrieben wird sowieso – auch über Unternehmen, die im Social Web nicht aktiv sind. Es geht heute nicht mehr um die Frage, ob man drin ist oder nicht; die Frage lautet: Wollen wir mitreden oder nicht? Drin ist man sowieso.

Gut, man kann sich fragen, warum man allfälligen Widersachern ohne Not eine Plattform für Kritik bieten soll – doch dieser Einwand greift meiner Meinung nach eindeutig zu kurz. Denn man könnte sich ebenso fragen: Warum nutzen wir die Möglichkeiten von Social Media nicht, um uns besser zu positionieren und unsere Kunden für uns zu begeistern?

Den Umgang mit Kritik überprüfen
Angst ist in den wenigsten Fällen ein guter Ratgeber. Vorsicht ist angebracht; Angst ist kontraproduktiv. Eine prima Alternative wäre es, man würde sich unvoreingenommen informieren. Sich Social Media erklären lassen und zu Beginn als Zuschauer am Social Web teilnehmen. Schauen, wie es die anderen machen. Herausfinden, welche Plattformen für die eigenen Anliegen geeignet sind.

Angst vor Kontrollverlust kann auch heissen, dass man sich vor (unangemessener?) Kritik fürchtet. Was, wenn da jemand etwas Schlechtes über uns sagt? Unsere Produkte oder unsere Firma kritisiert? Das kann natürlich passieren – und dann zeigt sich, wie souverän ein Unternehmen mit Kritik umgehen kann oder eben nicht. Echtheit, Aufrichtigkeit und Authentizität können heutzutage ebenso Erfolgsfaktoren sein wie Qualität und faire Preise.

Es stimmt: Social Media stellen Unternehmen und Produkte an den Pranger. Aber ebenso ins Rampenlicht. Daran sollte man denken, bevor man das Kind mit dem Bade ausschüttet.

Das bin ich, im zarten Alter von zwei Jahren - eines unserer ersten Farbfotos.

Als ich ein Kind war, gab es Marken und Produkte, die es heute nicht mehr gibt. Zum Beispiel diesen leckeren Vanille-Pudding.

Wir nannten ihn Sowieso-Crème. Keine Ahnung, ob der Pudding wirklich so hiess, aber ich weiss noch genau, wie er schmeckte und dass sich beim Abkühlen eine dicke Haut auf seiner Oberfläche bildete, auf die wir ganz besonders scharf waren. Ich habe in meinem Leben unzählige Sorten von Vanille-Pudding probiert, aber keiner war wie er. Und: Ja, manchmal vermisse ich ihn.

Damals gab es Pronto, ein ovomaltine-artiges Getränkepulver, dessen USP darin bestand, dass man es mit Wasser anrühren konnte. Das war uns allerdings schnurz, denn wir nahmen lieber Milch dafür oder assen es löffelweise trocken aus der Büchse. Gross war der Jubel, als meine Mutter uns eines Tages mit einer Flasche Himbo überraschte. Es war pinkig und sehr süss, und wir liebten es, weil es so schön pinkig und so süss war.

Bestseller auf dem Plattenteller
Jeweils am Wochenende fieberten wir mit bei der Schweizer Radiohitparade «Bestseller auf dem Plattenteller». Im Fernsehen liefen die Rudi-Carell-Show, Die Kummerbuben, Teleboy und Wer gwünnt, präsentiert von Mäni Weber, der damals jung und knackig und vor allem noch lebendig war.

Am Kiosk gab es Fünfermocken, die, man glaubt es kaum, fünf Rappen kosteten. Irgendwann wurden sie zu Zehnermocken, und was sie heute kosten, wenn es sie noch gibt, will ich gar nicht wissen.

Ebenfalls am Kiosk kauften wir Comic-Hefte mit den Geschichten vom edlen jungen Kiowa-Häuptling Silberpfeil und seinem weissen Bruder Falk, von Prinz Eisenherz, dessen Pagenschnitt-Frisur mir unvergesslich bleibt und mich beeindruckte, weil sie auf den Zeichnungen immer so schön glänzte. Bravo gab es damals schon und gibt es heute noch, nur waren seinerzeit die unsäglichen Bay City Rollers auf dem Cover, Bernd Clüver («Der Junge mit der Mundharmonika») im Interview und Suzi Quatro und Jean-Michael Vincent gabs als Starschnitt.

So war das damals bei mir. Falls jemandem von euch ein Pudding namens Sowieso begegnen sollte, dann schickt ihn zu mir. Ich werde ihn am Geschmack erkennen.

Mein Einstiegsbild in der Präsentation zum Thema Social Media: Früher war alles noch ganz analog. Auf dem Bild: Mein Vater (links) und sein Bruder Ende der 40er Jahre mitsamt top modernem Radio.

Präsentationen sind ein wirkungsvolles Werkzeug, wenn man Menschen von einer Idee überzeugen oder ihnen ein Thema näher bringen möchte. Es lohnt sich, dafür Zeit und Arbeit zu investieren – denn schliesslich wollen wir unser Publikum nicht langweilen, sondern begeistern. Aber wie?

«Sprache und Macht sind untrennbar miteinander verbunden. Durch das gesprochene Wort wird die Idee aus dem Kopf eines Menschen in die Welt gesetzt, so dass die Menschheit darüber diskutieren kann, ob man diese Idee übernehmen oder ablehnen soll. Es sind grosse Anstrengungen nötig, bis eine Idee, die gerade geboren wurde, angenommen wird, aber diese Schlacht kann durch den Einsatz einer grossartigen Präsentation leicht gewonnen werden.» (Nancy Duarte in «Resonate»)

Kürzlich durfte ich im Rahmen eines Workshops von Swiss Runners das Thema «Social Media for Beginners» vorstellen. Um dem «Tod durch Power Point» vorzubeugen, machte ich mich im Vorfeld schlau und wollte wissen, was denn eine gute Präsentation ausmacht, was man tun oder nicht tun sollte und welche Elemente man einsetzen kann, um eine Präsentation spannend zu machen.

«Langweile mich nicht!»
Ich weiss nicht, wie es euch geht, aber ich kenne beides. Wenn man vor dem Publikum steht, redet und merkt, dass die Zuhörerschaft sich kaum das Gähnen verkneifen kann, das Skript von vorn bis hinten und zurück durchblättert, auf Notizblöcke kritzelt oder auf dem Smartphone herum daddelt, dann bekommt man davon als Referent/in definitiv kein gutes Gefühl.

Sitzt man auf der anderen Seite und folgt als Zuhörer einer Präsentation, die einem in Form von dicht gedrängtem Text und winzigen Bildern auf voll gepackten Folien aufgezwungen wird, braucht es sehr viel Goodwill, damit man sich nicht ausklinkt. Und manchmal tut man es trotzdem, aus reinem Selbsterhaltungstrieb. «Tod durch Power Point» nennt man dieses Gefühl des Aufgebens angesichts einer Fülle von Informationen, die man genau so gut in einem Skript nachlesen könnte. Das wollte ich bei meiner Präsentation unbedingt vermeiden.

Remember?

Was macht eine Präsentation spannend?
Um es vorweg zu nehmen: Ich gehöre nicht zu den geborenen Präsentatoren wie Nancy Duarte, Martin Luther King, Steve Jobs oder Sir Ken Robinson. Aber vieles ist lernbar, und so machte ich mich auf, die Kunst der Präsentation zu erlernen. Ich las Bücher, sah mir Präsentationen an (z.B. im TEDtalk) und lernte dabei tatsächlich eine Menge. Das alles hier aufzulisten, würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen (ich empfehle die einschlägige Literatur), aber einiges habe ich in meine Präsentation eingebaut, und ich hatte den Eindruck, dass es richtig war, nämlich:

Persönlich werden. Als Einstieg in das Thema wählte ich eine kurze Zeitreise mit dem Ansatz «Wie war es früher, und wie ist es heute». Dazu zeigte ich gleich zu Beginn ein formatfüllendes Foto meines Vaters und seines Bruders, aufgenommen Ende der 40er Jahre, die neben ihrem Radio posierten.

Fotos von früher haben generell eine gute Wirkung, und hier kam hinzu, dass es eben nicht irgend ein Foto war, sondern eines, das meinen Vater zeigte. Jeder Mensch im Publikum hat einen Vater, und indem ich fremden Menschen Einblick in meine Familie, meine Vergangenheit gewähre, schaffe ich Nähe. Das Publikum lernt mich etwas besser kennen und sieht: «Aha, so sah ihr Vater aus.» Das klingt banal, ist es aber nicht. Es erzeugt Resonanz bei den Zuhörern, und darum geht es. Wer sich abgeholt und angesprochen fühlt, ist eher bereit, der Präsentation Aufmerksamkeit zu widmen.

Kontraste schaffen. Als «Digital Immigrant» kannte ich noch das Testbild des Schweizer Fernsehens, das nach Sendeschluss (meistens vor Mitternacht) erschien, und meine Oma hatte noch ein Telefon, wie man es heute selten sieht. Der Vergleich von altem und neuem Telefon ist eindrücklich:

Das Telefon früher und heute.

Dieser Vergleich der Hardware am Beispiel des Telefons verdeutlicht die Entwicklung, die dem Aufkommen von Social Media voraus ging. Die meisten Menschen, die bei Swiss Runners mein Publikum waren, kennen sowohl das alte wie das neue Telefon, und damit war wiederum eine Referenz als gemeinsame Basis geschaffen.

Als Übergang zu Social Media diente mir ein Bild meines Sohnes, geboren 2001 als Digital Native und als Vertreter der ersten Generation von «Social Media Natives». Damit waren wir dann in der Gegenwart – und beim Thema:

Wenig Text und viel Bild schaffen mehr Aufmerksamkeit.

Folien sind keine Manuskripte. Ich zeigte eine Reihe von Folien, auf denen nur eine Headline und ein formatfüllendes Bild zu sehen waren. Was es dazu zu bemerken gab, sagte ich mündlich. Dazu muss man wissen: Das Publikum kann nicht gleichzeitig lesen und zuhören. Entweder liest es oder es hört zu, aber da beides über den gleichen Aufnahmekanal läuft, geht das nicht parallel.

Hingegen kann man sehr wohl ein Bild betrachten und dazu einen gesprochenen Text hören. Deshalb illustrierte ich vieles von dem, was ich sagte, mit grossen Bildern. Oder anders gesagt: Mit den Bildern versuchte ich, Emotionen zu schaffen, damit das, was ich zu sagen hatte, besser haften blieb. Wir können uns Dinge besser merken, wenn wir sie mit Emotionen verknüpfen. Ein sicheres Rezept, Gähnen zu erzeugen, ist das wortwörtliche Ablesen von Folien. Dazu gibt es nur eines zu sagen: Lass es, unter allen Umständen.

Ein Skript soll Mehrwert bieten. Viele Präsentatoren geben ihre Präsentation im Anschluss oder gleich zu Anfang in gedruckter Form ab, und zwar als 1:1-Version dessen, was sie mit dem Beamer zeigen. Das habe ich früher auch gemacht, aber heute mache ich das nicht mehr. Denn: Mein Skript soll einen Mehrwert bieten. Hier kann ich einzelne Themen etwas vertiefen und zusätzliche Informationen liefern, die den Rahmen der Präsentation sprengen würden.

Bei der Präsentation gilt: Das Wichtigste auf möglichst anschauliche Art vermitteln. Dafür muss man Opfer bringen. Murder your darlings heisst das, auf gut Deutsch: Bring deine Lieblinge um. Will heissen: Streiche Folien, die du mit Herzblut gestaltet hast, und tiefer gehende Informationen zum Wohle der wichtigsten Botschaften.

Oder anders gesagt: Fasse dich kurz, und sag nicht alles, was du weisst. Denn wir haben ja noch das Skript: Da können wir aus dem Vollen schöpfen und Zusatzinformationen liefern. Mein Skript, das ich heute abgegeben habe, umfasst 6 Seiten A4. Ohne Bilder. (Gestaltungstipp: Eine angenehme Schriftgrösse und Zeilenabstand 1.2, gut gegliedert und strukturiert.)

Eine Folie aus dem Präsentations-Teil: «Was ist Social Media?»

Orientiere dich an der Basis. Mein Auftrag lautete, Social Media für Anfänger zu präsentieren. Von den rund 30 Anwesenden hatten einige schon Erfahrung mit Social Media und andere überhaupt nicht. Vom Alter her würde ich, keck, mal sagen: 30 bis 65 Jahre.

Es ist immer schwierig, ein Thema so zu präsentieren, dass ein vom Vorwissen her heterogenes Publikum davon profitiert. Die Empfehlung lautet: Lieber etwas tiefer ansetzen als zu viel Wissen vorauszusetzen. Diejenigen, die das Präsentierte schon kennen, erfahren dadurch Bestätigung, dass sie auf dem richtigen Weg sind. Und diejenigen, die noch gar nichts darüber wissen, fühlen sich nicht allzu unwissend. Letztlich ist es immer eine Gratwanderung, und wir wissen alle, dass man es nie allen recht machen kann.

Fasse dich kurz, und niemals zu lang: Wenn eine Zeit für die Präsentation vorgegeben ist, muss man sich unbedingt daran halten. Es ist besser, etwas früher fertig zu sein, als zu überziehen. Wenn man Zeit für eine Fragerunde einkalkuliert und dann keine Fragen kommen, ist das nicht weiter schlimm. Ich biete meinem Publikum an, dass man mich später kontaktieren kann, wenn konkrete Fragen auftauchen. Das gehört für mich zum Service.

Und zu guter Letzt: Eigene Bilder anstatt Stockbilder einsetzen, auch wenn es keine Profi-Aufnahmen sind. Sie sind unverbraucht und wirken frischer.

Buchtipps:
Resonate, von Nancy Duarte
Naked Presenter – Wirkungsvoll präsentieren mit und ohne Folien, von Garr Reynolds

Quo vadis, Google+?

Sind die Tage von Google+ gezählt? Acht Monate nach dem Start fragt sich manch einer, was ihm Google+ nebst Facebook und Twitter eigentlich bringen soll, wozu es gut ist und wie man es sinnvoll nutzen kann. Ich mich auch.

100 Millionen registrierte Nutzer sind gewiss kein Pappenstiel. Doch wie man hört, halten sich viele dieser Nutzer nur sporadisch auf Google+ auf. So wie ich: Ab und zu schaue ich mal rein um zu sehen, was sich tut oder um etwas zu verlinken, eigenes oder fremdes, damit meine Verkreiselten nicht den Eindruck gewinnen, ich hätte mich vom Google-Acker gemacht.

Offenbar geht es auch anderen so: Martin Weigert schreibt im jüngsten Netzwertig-Blogpost Die Tage von Google+ sind gezählt vom letzten Freitag: «Mittlerweile besuche ich Google+ nur noch aktiv, wenn ich einen netzwertig.com-Beitrag auf unserem Google-Profil verlinken möchte.»

Martin Weigert prophezeit dem Netzwerk eine düstere Zukunft: «Um Google+ steht es nicht sonderlich gut. Die anfängliche Euphorie hat sich gelegt, der ursprünglichen Neugier ist Ernüchterung darüber gewichen, dass Google mit seinem vor gut acht Monaten gestarteten sozialen Netzwerk trotz zahlreicher innovativer Features ganz einfach keine hinreichend große Lücke zwischen den etablierten Anbietern Facebook und Twitter zu finden scheint.»

«Was posten wir denn dort?»
Ich erinnere mich: Ganz zu Anfang punktete Google+ mit innovativen Features, dicht gefolgt von Facebook, das in manchen Belangen sehr schnell nachzog. Mein Account bei Google+ war sozusagen noch warm, als ich mich fragte: Was veröffentliche ich denn dort, wenn ich ausserdem bei Facebook und Twitter bin? Längere Beiträge? Andere Beiträge? Mehr oder weniger Beiträge? Und mit wem soll ich mich auf Google+ vernetzen? Ergibt es einen Sinn, mit denselben Leuten mehrfach vernetzt zu sein? Oder können wir bei Google+ etwas tun, was anderswo nicht geht?

Also überlegte ich mir: Entweder bin ich auf Google+ mit ähnlichen Leuten wie bei Twitter vernetzt, veröffentliche dort aber andere oder ausführlichere Informationen oder nutze die Plattform anders als andere Plattformen. Oder ich poste dieselben Sachen, bin aber mit anderen Leuten vernetzt.

Passiert ist weder das eine noch das andere. Facebook nutze ich vorwiegend (halb-)privat, Twitter beruflich. Auf Google+ bin ich mit ähnlichen Leuten wie bei Twitter vernetzt. Und die Frage bleibt: Was bringt mir das? Was bietet mir Google+, was Twitter nicht kann?

Umstrittene Verknüpfung von Suche und Netzwerk
Ehrlich gesagt: Ich weiss es nicht. Klar, ich kann auf Google+ längere Kommentare schreiben, so wie jüngst, als nach dem Fussballsieg von Basel über Bayern auf Google+ eine lustige Diskussion über die Mannschaftsverpflegung aufkam. Aber das macht den Kohl irgendwie nicht fett. Wo wir doch ausserdem alle wissen, dass die Würze in der Kürze liegt. Also was ist es? Gibt es überhaupt gute Gründe, warum man bei Google+ sein sollte? Die Verknüpfung von Suche und Netzwerk vielleicht?

Martin Weigert sieht auch da Probleme: «Mit seiner umstrittenen Verknüpfung von Suche und Netzwerk zieht Google ebenso viel Kritik auf sich wie mit der aggressiven Bewerbung von Google+ über seine bestehenden Dienste und der erst durch Google+ notwendig gewordenen, geplanten zentralisierten Datensammlung», schreibt er in seinem Artikel weiter.

Debattenplattform für Erwachsene?
Noch bis vor kurzem schien sich eine Entwicklung abzuzeichnen (oder zumindest nahm ich das so wahr), wonach Facebook eher zur Spielwiese für Private degradiert werden und Google+ sich als Netzwerk fürs Geschäft und für «relevante Diskussionen» etablieren könnte. Ein Rohrkrepierer, wie mir scheint: «Die Vorstellung einer ‘Debattenplattform für Erwachsene’ wird von Meinungsführern im deutschsprachigen Web zwar noch gern bemüht, entspricht jedoch längst nicht mehr der Realität», schreibt Karsten Werner in einem anderen Blogpost auf netzwertig.com Ende Januar 2012.

Für mich entwickelt sich Google+ je länger, je mehr zum Gemischtwarenladen. Es wird ein bisschen allerlei gepostet, Berufliches und Privates, was ja manchmal ganz nett ist, aber sicherlich nicht das, worauf die Welt gewartet hat. Mir ist unklar, wen oder was ich dort zu finden hoffe und wie ich meine Aktivitäten auf Google+ von denjenigen auf Facebook und Twitter abgrenzen soll. Die Stimmung auf Google+ erscheint mir freudlos, orientierungs- und antriebslos. Undynamisch. Es ist einfach kein «Pfupf» in dem Ding drin, weder optisch noch inhaltlich.

Deshalb weiss ich im Augenblick tatsächlich nicht, was Google+ langfristig bringt. Und deshalb werde ich das Vögelchen noch ein Weilchen weiter hegen und pflegen und hoffen, dass es irgendwann doch noch seine Flügel ausbreitet. Sofern es welche hat.

Weiterlesen:
netzwertig.com beobachtet und analysiert Neuigkeiten und Trends der Internetwirtschaft

Roger de Weck, Generaldirektor der SRG, am Communication Summit 2012 in Zürich.

Am Communication Summit vom 7. Februar 2012 in Zürich ging es um die Zukunft des Fernsehens und um den Service Public im digitalen Zeitalter. Fragen gibt es viele, Antworten auch, und klar ist: Das Fernsehen kann nicht bleiben, wie es ist.

Es wurde bereits einiges geschrieben über den Communication Summit 2012, zum Beispiel im Bernetblog und bei persoenlich.ch. Die Medienwoche schreibt in einem Artikel vom 14. Februar von einem Nachspiel: Die Veranstaltung sei nicht zur Zufriedenheit der Verleger abgelaufen; die Position der Verleger im Streit um die Online-Aktivitäten der SRG sei ungenügend zur Geltung gekommen.

Wie dem auch sei: Im Zentrum stand der Service Public im digitalen Zeitalter, und was darüber bereits geschrieben steht, will ich hier nicht wiederholen. Ich habe mir während der Veranstaltung ein paar Dinge notiert, die mir wichtig erscheinen, nämlich:

Die Reichweite des Fernsehens hat sich in den letzten zehn Jahren verringert; immer mehr Menschen gehen durch die Seitentür via Internet zu den Sendungen anstatt über die Kanäle. Ich übrigens auch: Ich schaue selten richtig fern, sondern suche mir in den Videoarchiven das heraus, das ich sehen will, wenn ich Zeit und Lust habe – und nicht dann, wenn es auf dem Programm steht.

Ist das Kanalprinzip noch zeitgemäss? Und wenn ja: wie lange noch?
Das lineare Schauen des Programms nimmt ab; der Trend geht vom Nacheinander hin zum Nebeneinander. Erstmals in der Geschichte erleben wir das Miteinander von Bild, Text und Ton. Da stellt sich die Frage: Braucht es überhaupt noch den Sender, den Kanal? Oder braucht es nur noch Sendungen?

SRG-Generaldirektor Roger de Weck geht davon aus, dass es das Kanalprinzip noch lange geben wird, schätzungsweise zehn bis zwanzig Jahre. Andere sind da weniger optimistisch: «Das Fernsehen ist immer noch der alte One-Way-Sender», sagte die Journalistin Michèle Binswanger im Verlauf der Podumsdiskussion (die mit fünf Teilnehmenden plus Moderator meiner Meinung nach überbestückt war). Gefragt sind Lösungen, wie das Fernsehen internettauglich gemacht werden kann – und interaktiv, beispielsweise mit Dialogfunktionen, wie wir sie aus den Social Media kennen.

Das Podium (v.l.n.r.): Marcel Bernet, Philip Kübler, Christoph Bauer, Reto Lipp (Moderation), Michèle Binswanger und Roger de Weck.

Sie hat es nicht leicht, die SRG: «Wir brauchen gute Schweizer Produktionen, doch das finanzielle Substrat wird immer knapper», so Roger de Weck. Immer mehr Werbefranken fliessen ins Ausland und werden nicht in der Schweiz re-investiert. Das schmerzt im Portemonnaie, denn: «Eine Minute gute audio-visuelle Produktion kostet 10’000 Franken», gab Roger de Weck zu bedenken. Dagegen kostet eine Minute einer pfannenfertigen Sendung aus den USA lediglich 100 Franken. Fernsehproduktion ist ein sehr teures Geschäft, und will ein kleines Land wie die Schweiz eigenständige Produktionen bieten, dann braucht es dazu die staatliche Finanzierung – und Werbeeinnahmen.

Tja, und dann das Programm. Was darf es sein? Boulevard oder Service Public? Interessant oder relevant? «Die Mischung macht’s», ist Roger de Weck überzeugt, aber das ist gar nicht so einfach: Wenn keiner guckt, heisst es, die SRG produziere am Publikum vorbei. Und wenn es «fägt», heisst es, das sei nicht Service Public.

Die Gastgeberin: ETH-Rektorin Prof. Dr. Heidi Wunderli-Allenspach wünscht sich mehr Kooperation von ETH und SRG.

Kommunikationsprofi Marcel Bernet ist überzeugt, dass es in Zukunft viel mehr Inhalte aus den Social Media und Online-Medien geben wird. Und wir werden mit der Informationsflut umgehen können: «Zum Glück haben wir alle sehr gute Filter und entscheiden innerhalb von Sekunden, was wir beispielsweise auf der NZZ-Seite lesen wollen.» Wir werden Fernsehen also durchaus selektiv konsumieren und bestimmen, was wir sehen wollen. Die Fernsehmacher werden sich einiges einfallen lassen müssen, um unser Interesse zu wecken, denn Aufmerksamkeit ist die kostbarste Währung im Internet, in Zukunft erst recht.

Fernsehabend, wo bist du geblieben?
Die Jugend jedenfalls ist gerüstet, wie Medienrechtler und Swisscom-Chefjurist Philip Kübler gerade in den letzten Wochen und Monaten bemerkt haben will: «Die heutigen Jugendlichen nutzen Medien anders», und damit hat er wohl Recht: Die erste Generation Social Media Natives wächst heran, sie telefoniert und kommuniziert anders als wir, und wie sie dereinst fernsehen wird, können wir nur erahnen. Sicher nicht so wie wir: Mit etwas Wehmut erinnere ich mich an gemütliche Fernsehabende «en famille», als wir um 20.15 Uhr einträchtig und bis an die Zähne mit Knabberzeug bewaffnet vor der Flimmerkiste sassen und  Teleboy oder Wer gwünnt? entgegen fieberten. Mein Sohn, 10, kennt das gar nicht mehr.

Grossaufmarsch des Publikums am Communication Summit 2012 in der ETH Zürich.

Für Roger de Weck bergen die Herausforderungen «wunderbare Chancen und noch grössere Bedrohungen». Wir werden sehen, wohin das alles führt. Tatsache ist, dass nicht nur das Fernsehen sich verändert. Auch die Aufgaben und die Rolle der Journalisten wandeln sich. Die Medien müssen darauf reagieren und ihre Leute entsprechend ausbilden.

Dass im Zeitalter von Social Media mit allerlei gerechnet werden muss, erfuhr der SRG-Generaldirektor übrigens kürzlich am eigenen Leib, als er den Text einer E-Mail, mit der er die Anfrage einer Zuschauerin beantwortete, plötzlich im Wortlaut auf Facebook wieder fand und sich wünschte, er hätte sich für die Ausformulierung etwas mehr Zeit genommen.

Es ist nicht mehr wie früher. Und es bleibt spannend.